Сказ о якорях и головастике или как мудрые мужи на Московский Розничный Конгресс собирались

Ни для кого не секрет, что розничная торговля по-прежнему остается быстрорастущим и чрезвычайно привлекательным для инвестиций сегментом российской экономики. Количественный рост розничных компаний, действующих на отечественном рынке все увереннее превращается в качественный. Владельцев и руководителей российских розничных сетей все больше и больше интересует стоимость их бизнеса, его привлекательность для масштабных инвестиций. Как показывает опыт, наиболее адекватной оценки данных параметров можно ожидать от западных коллег, прежде всего из Европы. Некоторые крупные компании уже успешно работают на российском рынке, в то время, как остальные продолжают оценивать и размышлять, несмотря на очевидный интерес у большинства из них, который вряд ли иссякнет в обозримом будущем.

Несмотря на огромные успехи российской розницы, в частности рост оборота сетей за 2004 год составил от 50% до 300%, рынок по-прежнему остается относительно свободным и эта ситуация предоставляет реальный шанс зарубежным компаниям серьезно улучшить свои дела, что невозможно, например, в перенасыщенной ритейлом Западной Европе.

Обоюдный интерес зарубежных и российских ритейлеров стал лейтмотивом Московского Розничного Конгресса, прошедшего днях – в первых числах декабря. Основная задача организаторов первого съезда европейской и российской розницы, а также производителей FMCG – создать дружественную рабочую обстановку, в которой участники могли бы определить точки пересечения интересов и обсудить параметры плодотворного сотрудничества.

Что ж, по завершении Конгресса можно с достаточной долей уверенности сказать, что всё задуманное удалось и оправдалось. Неформальное общение, плодотворно довершающее практические наработки, демонстрируемые выступающими участниками, делало своё, орошающее глубинными семенами сотрудничества дело.

Однако так же как морской песок не перебрать по песчинкам, невозможно и дословно пересказать все перипетийные обсуждения Московского Розничного Конгресса, а потому разрешите обратить Ваше внимание лишь на некоторые особенности нашего «брата» – российского рынка и менталитета его участников.

1. мАркетинг

Словно с молоком матери я впитала одно утверждение, с которым трудно поспорить: «маркЕтинг – это плохой мАркетинг». Друзья, многие могут возразить, что возможны оба произношения данного слова, однако, признаюсь, первое произношение не только режет слух, но и отдаётся болью в сердце. Начинаешь понимать, отчего мы так сильно отстаём от Запада – и не только в области создания рынка и цивилизованного продвижения товара. Печально, но факт, меня порадовали лишь некоторые из увиденных мною презентаций. Что и говорить, когда наши иностранные коллеги в кофе-брейк делали замечания по большинству из докладов.

Сделаем несколько выводов:

• Один слайд – одна мысль. Слайд – он на то и организован таким образом, чтобы дать возможность донести до аудитории конкретную идею. Одно знание.
• Никогда не будет лишним продублировать информацию на английском языке (в том случае, если выступающий говорит по-русски). Особенно, если вы знаете, что приглашены иностранные партнёры.
• Как заметила Татьяна Астер, генеральный директор «R.E.M. Agency», в ответ одного из участников Конгресса о лимите времени для выступления, следует «поспешать медленно». Огромный пласт интересной и полезной информации, исходящей из уст ораторов, был упущен лишь из-за быстрого темпа речи. Одно дело понять нам, сидящим в зале, простым (поправка – не совсем простым, раз собрались на столь значительном мероприятии) российским гражданам, и другое дело – труд переводчика по донесению сути слайда приглашённым иностранцам.
• И – the last, but not the least – мало говорить, желательно говорить чётко и понятно. Кто ясно мыслит, тот ясно излагает. Фразы наподобие: «Динамику, думаю, все видят… комментировать особо нечего» – абсолютно недопустимы! Так же как недопустимы и язвительные замечания в адрес оппонентов по круглому столу. Это, согласитесь, элементарные правила этикета, культура выступления и человеческие ценности. Здесь, следует помнить, что на месте объекта шутки легко может оказаться насмехающийся.

2. Кооперация и Клиентоориентированность

«Мысли глобально, атакуй локально».

Тенденция рынка неумолима: редкий аналитик и/или участник рынка – при этом речь может идти практически о любом его сегменте – не заметил агрессивное воцарение холдингов и различный объединений. Глобализация всё глубже проникает и в наше российское общество. Как бы страшно нам не было. Однако сколь не был бы широк охват сетей этого паука, цель компаний постепенно сводится к одной миссии, единой для всех организаций – удовлетворению потребителя. Да, того конкретного человечка, незаметного муравья карты жизни, но добровольно приносящего свою денежку в карман производителя-продавца лишь за то, чтобы получить максимум удовольствия при утолении жажды своей потребности. И здесь уж никак нельзя забывать о дополнительном сервисе и прочих благах цивилизации, доступных конечному пользователю через технологии компаний. Прошло мнение, будто «практика предоплат – порочна и убийственна». Но что поделать, если ты жаждешь завоевать лишнего покупателя (коих, как известно, не бывает)… Обращаясь к России-матушке и интеграции сетевых магазинов в регионы, интересно было слышать сравнение её с головастиком, у которого Москва – сами понимаете, что, а «хвостик» – вся остальная территория. Но, несмотря ни на что – значительно более низкая платёжеспособность городов, по сравнению со столицей; отсутствие маркетинговых исследований среды и среза потребителя и т.п.,– компании всё же стремятся тем или иным образом представить себя в регионах страны. Ведь как сказала в своём выступлении Мария Чумаченко, вице-президент украинской компании Development Engineering Construction&Project Management (DECPM Group): «Побеждает тот, кто рискует и приходит». Компании-бренды, приход которых является т.н. стратегическим событием и влияет на развитие рынка ритейла региона именуют «якорями». Причём прослеживается довольно чёткая взаимозависимость городов и пришлых. Поскольку в качестве «якорей» зачастую выступают иностранные инвесторы, сами «локаторы» (от англ. слова «location» – местоположение) сознательно привлекают внешний денежный поток. И это нормально. Рынок уходит от понятия «location, location, location», ставя во главу угла более качественные технологические наработки и профессиональные объекты. «Человеком нужно заниматься».

3. Категорийный менеджмент

Продолжением предыдущего пункта идёт повсеместное внедрение «категорийного менеджмента», суть которого заключается в следующем: мало просто знать науку продаж, следует параллельно изучать свой рынок и своего покупателя. И если специальности «Маркетинг» и «Менеджмент» уже наготовили, пожалуй, избыточное количество специалистов (замечу, что вопрос количества и качества не поднимаем), то по категорийному менеджменту – увы… Вообще проблема квалифицированного персонала актуальна во всех сферах (с перманентными переливами), и об этом мы говорили в нашей теме недели «Раскадровка». Категорийному же менеджеру нужно знать не просто основы маркетинга, но и уметь продавать – обладать обаянием и прочими необходимыми навыками.

4. Будущее за узконаправленным консалтингом

Сколько модных слов пришло к нам с Запада. Порой диву даёшься, только и успевая заглядывать в соответствующий словарь – узнаёшь много нового и полезного.

Так, поговорим о консалтинге. На Конгрессе нам довелось выслушать 2 точки зрения – будущее за узконаправленным и/или за широкопрофильным консалтингом. Достаточно чётко ситуацию прояснил руководитель департамента новых технологий и решений компании КомпьютерЭйдж Леван Татунашвили: «Есть широкопрофильные и очень большие компании, и у них очень много департаментов, но каждый из которых является узконаправленным. Если рассматривать маленькие компании, то они узконаправленны сами по себе. И это не я придумал, это мировая практика. Консалтинг предполагает решить все проблемы, но по каждой есть свои технологии решения, технологии управления рисками и т.д. Когда одна компания занимается всем – это успеха не приносит. Безусловно, будущее за узконаправленным консалтингом. С тем лишь исключением, если мы рассматриваем большую компанию, в которой много маленьких департаментов». Держать личный консалтинговый отдел невыгодно, поскольку с ним рука об руку идёт и аутсорсинг, позволяющий сократить издержки. Они есть везде. Это то же самое, как питание: себестоимость приготовления блюд для общепита всегда ниже, чем когда вы варите на 10 человек.

5. Брендинг

Возможно, я ослышалась, однако, мне врезалась в память фраза одного из выступающих: «Рынок идёт к снижению стоимости идей». Удивительно… Зачем же тогда повсеместная речь о синергетическом эффекте от присутствия бренда (будь то продукт или компания) в разных областях. Зачем нужны советы продвинутых западных маркетологов «создавать с потребителем родственные связи, а не возводить в апофеоз цель компании заработать на конечном клиенте деньги. Когда все кричат, кому остаётся участь слушать? Бренд – ответственность не только маркетингового отдела».

В качестве одной рекомендации для формирования имиджевой составляющей следует упомянуть довольно новое направление – средство продвижения – Brand-Sence.

Философия данного понятия состоит в том, что любой бренд должен быть настолько комплексным, чтобы даже при отсутствии логотипа его всё равно можно было бы узнать: по ощущению, по запаху, по звуку. Недаром на втором месте по важности после зрения стоит обоняние, 75% ежедневных эмоций человека связаны с запахом.

Многие просто не понимают. Так уж устроен наш мозг – мы не верим в то, чего не видим. И это страшная ошибка – теряется то, на чём, наоборот, надо фокусироваться. Что происходит? Если мы ограничиваем чувственные восприятия своего потенциального клиента только зрительными образами, то ограничиваем и себя в средствах донесения до аудитории своего бренда. Я поддерживаю идею Мартина Линдстрома, которого многие называют наследником Котлера, о том, что игнорировать важность дополнительных чувств просто глупо. Перспектива ближайшего будущего – оптимизация стратегии брендинга, что подразумевает и те новые подходы, о которых сейчас идёт речь.

Я твёрдо убеждена, что лицом компании является каждый её сотрудник. И любая идея по продвижению Бренда подходит хотя бы для того, чтобы её рассмотрели. Но в большинстве случаев – следовал бы совет её внедрить. Имидж и авторитет, доверие к марке нарабатываются потом и кровью. Что же самое смешное – всё созданное долгим и упорным трудом может разрушиться в один миг – не от неправильно внедрённой инициативны, сколько от недостаточной продуманности волевого решения сверху. В любом случае, каждый сам выбирает личную траекторию движения по этой жизни, и если вспомнить предысторию нашего разбора полётов маркетологов родной страны и Зарубежья, следует отметить всю полезность проведения мероприятий, подобных Первому Московскому Розничному Конгрессу. Искренне надеемся, что он будет не последним.

Источник: Слайды из презентации Вадима Журавлёва, исполнительного директора «Mildberry», «PRIVATE LABELS: возможность и стимул к развитию». Презентации: «Основные ошибки московских розничных сетей при выходе в регионы» Александра Шарапова, вице-президента «Гильдии управляющих и девелоперов коммерческой и промышленной недвижимости»; «Международные отношения в сфере розницы: эффективная стратегия» Клива Вудгера (Clive Woodger), управляющего директора SCG London, UK; «Интернационализация ритейла» Ричарда Перкса (Richard Perks), директора по исследованию розничных рынков Mintel, UK.