Бытует обманчивое мнение, будто компании-феделары стремятся в регионы вследствие низкой тамошней конкуренции. Вовсе нет. На местах хоть и не настолько сильно развит рынок Hi-Fi, всё же есть свои лидеры и, соответственно, правила игры.
Так вот, о стратегии использования уже известных, зарекомендовавших себя брендов. Ведь, несмотря на завидную конкуренцию в регионах, разгорающуюся с каждым годом всё больше, многие местные компании смиряются со складывающейся ситуацией, вставая под знамёна «завоевателей». Согласитесь, порой куда проще переименовать себя в то же самое «Эльдорадо» или «МИР», плюс франчайзинг в России активно набирает обороты, чем оставаться никому неизвестным «ТехМаркетСервисом», имеющим маломальские базу и потенциал для вступления в конкурентную борьбу за место под солнцем.
«Сделаю оговорку, – комментирует Алексей Верховский, – что если на некоторых рынках, например на близком нам компьютерном рынке, в виду ряда объективных причин, сформировалась более сложная пирамида движения товара до потребителя: производитель – дистрибьютор – московский сабдистрибьютор – региональный сабдистрибьютор – региональный ресселер – потребитель, которая сокращает долю присутствия дистрибьюторов в регионах. То нас миновала чаша сия, товар доходит до потребителя гораздо быстрее, и присутствие дистрибьюторов Hi-Fi компонентов в регионах гораздо больше.
Из разных бизнес–моделей присутствия на региональном рынке (филиалы, региональные представители, собственная розница и т.п.) мы выбрали ту, которая требует минимум накладных расходов, что позволяет иметь минимальную наценку и экономить нашим партнерам при закупках товара – мы сконцентрированы в одном месте, в Москве, и вся работа с регионами ведется из Московского офиса, современные средства коммуникации и электронной коммерции позволяют забыть о расстояниях между продавцом и покупателем. Да, это идет вразрез с удобством возможности купить необходимый товар со склада дистрибьютора в своем городе, но мы считаем, что для нашего дорогого и не так массово покупаемого товара важнее минимальная наценка, чем наличие складов дистрибьютора в городах».
Несомненно, нацеливаясь на региональный рынок, следует загодя проанализировать степень насыщенности пространства, сфокусировав усилия на чём-то конкретном, чтобы просто-напросто не тратить драгоценные ресурсы впустую, а, наоборот, получать стабильно нарастающий доход. Уточним, какие из субъектов Российской Федерации обладают наибольшей платёжеспособностью.
«Традиционно – наиболее крупные города–миллионеры, – отвечает Александр Пляцевой. – Это как бы основа для выхода на регионы. Хотя есть и другие города. Как пример, Нижневартовск. Я знаю, что одна из компаний – не буду называть её названия, чтобы лишний раз не рекламировать, – выехав в этот город с небольшим населением, в общем-то, очень удовлетворена оборотами. Потому что рынок оказался ненасыщенный. Таким образом, здесь нужно смотреть более внимательно и более подробно».
Не отличился оригинальностью в комментарии и Александр Макагон: «Кроме центра России и Санкт-Петербурга это, несомненно, Урал, Западная Сибирь, Дальний Восток, а также регионы вокруг крупных центров – таких как Казань, Н.Новгород, Ростов-на-Дону».
По словам Алексея Верховского, «краткий ответ очевиден, новости все смотрят и читают – наиболее высокое благосостояние в добывающих или промышленных регионах – Тюменская обл., Самарская обл., Екатеринбургская обл., Краснодарский край и т.д. Наименее богатые регионы – Северный Кавказ, Эвенкия, Адыгея и т.п.».
Да, пожалуй, ни одна уважающая себя компания не пренебрегает составлением обзора социально-экономического благосостояния и потребительского спроса по всем 89 субъектам Федерации. Однако путь продвижения и целесообразность оного оцениваются исходя из собственных ресурсов. «Собственно, это тоже вопрос к компаниям, – комментирует Елена Мулова. – Кто как смотрит. К примеру, в пору развития московских сетей «Эльдорадо» решила пойти другим путём: они рискнули и вышли из регионов в Москву. Понимаете, это всё очень субъективно. Кто-то принимает рискованные маркетинговые шаги, кто-то идёт по классическим схемам. Компания сама принимает такие решения в зависимости от того, как у нее идет бизнес и какая стратегия. Компания знает, какие у нее доходы, какие у нее риски, какая у нее логистика. За другого человека, не зная всей специфики его бизнеса, сказать, стоит ли ему выходить на региональные рынки или нет невозможно».
И какими бы заманчивыми не были дали-горизонты (говорим, конечно, о региональных рынках), при выходе в люди компаниям приходится сталкиваться с немалыми барьерами на пути завоевания территорий. По словам Александра Пляцевого, «проблемы всегда встают при развитии в новом регионе, потому что надо нарабатывать связи, и административный ресурс, и шаги компаний-конкурентов, которые уже работают на том рынке. Например, наша Ассоциация сейчас подготовила соглашение и будет его заключать с Пермской областью, где мы будем способствовать продвижению бизнеса членов Ассоциации в этом регионе, а администрация просит нас содействовать в вопросе привлечения инвестиций и полноты уплаты налогов. Мне кажется, это очень конструктивный механизм взаимодействия». При этом под нарабатыванием административного ресурса стоит понимать тот факт, что «при выходе в регион нужно найти площадку, если предстоит открыть магазин, либо получить информацию о работающих компаниях, либо заказать маркетинговое исследование. Чтобы эффективно работать, нужно и иметь административный ресурс, и получить хорошее знание рынка». И, безусловно, каждая компания отслеживает «свой» регион. Однако эти данные – коммерческая тайна, т.н. ноу-хау каждой компании.
«Самый тяжелый фактор, – говорит Алексей Верховский, – это честная конкуренция. Но он же и интересный – это как спорт – можешь быть лучшим, выигрываешь внимание клиента. Политические же и подобные (как, например, периодическая стагнация работы таможенного комитета) помехи являются глобальными для всех коммерческих организаций и их влияние надо рассматривать на другом уровне – как климат для бизнеса в целом, а не как факторы, влияющие на работу отдельной компании. Добавлю, что этот климат мог бы быть и лучше».
Специфику рынка проекционного оборудования Александр Макагон отмечает так: «Барьеров в прямом понимании для развития данного рынка нет. Как говорится: "Хочешь – развивайся". Но, несомненно, проблемы есть и немалые. Прежде всего, каждый дистрибьютор должен определится, как он собирается развиваться в регионы. В отличие от крупных дистрибьюторов IT-рынка, у компаний, представляющих презентационное оборудование в России очень слабо развита сеть филиалов в регионах. Поэтому стоит проблема - через кого развивать региональную сеть. Либо это открытие нового филиала, который потребует немалых капиталовложений и решения ряда организационных проблем, либо передача своего представительства в регионе в руки одного из крупных дилеров, что значительно дешевле, но тоже требует различной всесторонней поддержки. Кроме того, проблемой становятся и вопросы сервиса. Не секрет, что презентационное оборудование даже известных брендов, к сожалению, подлежит ремонту лишь в немногочисленных специализированных центрах, которые, как правило, находятся только в Москве или в лучшем случае еще в 2-3 городах. А учитывая объемы сегодняшних продаж, эта проблема становится все более болезненной. И чем дальше регион от центра, тем хуже.
Существует ряд проблем, связанных с рекламной поддержкой в регионах, обучением кадров и т.д., которые в любом случае придется решать компаниям, если они не хотят затеряться в пучине развивающегося рынка».
| << Начало | Продолжение >> |
 |
|
Оставить комментарий