Пиар - это призвание
Интервью портала hifiNews с директором по связям с общественностью в LG Electronics - Шахнес Татьяной Юрьевной.
Краткая биография
Лауреат премий:
2008: Номинант премии «Серебрянный Лучник». Категория «Мастер»
2007: Победитель конкурса Медиа-менеджер РФ за вклад в развитие отрасли
2006: Победитель конкурса «PRОБА» в номинации PR-специалист
2002: Кит рекламного бизнеса России (версия «Профиль-Карьера»)
hifiNews.RU: Как давно Вы работаете в этой сфере?Ш.Т.: В медиа-бизнес в 1994 году я, как и большинство представителей моей профессии, попала случайно, поработав переводчиком на Международных выставках, сопровождая бизнес делегации, имея опыт работы в международных корпорациях.1994 год можно назвать переходным - только начали появляться специализированная и бизнес пресса, стала зарождаться наружная реклама и все смежные отрасли. В это время практически не существовало понятия маркетинг - только реклама. Мне стало тесно в рамках лишь рекламного обслуживания компании, и я занялась работой по связям с общественностью. Безусловно, наибольшим вызовом для меня как медийщика являлась беспрецедентная смена названия компании с GoldStar на LG в 1996. Это потребовало эффективного взаимодействия со всеми видами СМИ и остро поставило вопрос о необходимости создания различных маркетинговых инструментов и маркетинга микса как такового. Я пришла в компанию в 1994 в мае - сейчас пошел уже 16 год, как я представляю LG. Когда я пришла в компанию (в прошлом название GoldStar), абсолютно все СМИ формировались и росли вместе со мной, так как 1994-95 гг. – это золотое время образования крупных издательских домов и холдингов. Все отношения с изданиями выстраивались мной на личном - позитивном, дружеском уровне. На сегодня в профессиональных журналах в редакторском составе и составе маркетинговых подразделений изменений практически не произошло. Поэтому мне удалось создать очень высокую степень лояльности. Это и есть основная задача пиарщика – не бояться тратить свое время на коммуникации.
hifiNews.RU: Определение PR и условия успешного PR?Ш.Т.: Эффективный PR – это умение генерировать информационные поводы, интересные потенциальным СМИ. Нас, медийщиков, можно сравнить с искусными поварами, каждый раз мы создаем новый маркетинг-микс, добавляя те или иные ингредиенты по вкусу, проявляя максимум изобретательности и фантазии. Именно в этом постоянная новизна нашей работы.
Эффективный PR – это установившаяся и выработанная культура взаимоотношений компаний со СМИ. Ведь самое главное в коммуникациях - их диалогический характер, а у нас порой связь между адресатом и адресантом полностью отсутствует.
Эффективный PR – это прогнозирование макроэкономических и макросоциальных изменений и выработка современных и чрезвычайно гибких коммуникаций.
hifiNews.RU: Как правильно выбирать PR-менеджера?Ш.Т.: В последние годы и, удивительно, что в период рецессии, рынку не хватает квалифицированных кадров, так как это профессия сравнительно молодая и быстро стала престижной. Порой слова «пиар» или «пиарщик» используются не по назначению, без понимания глубокого смысла этой профессии, которая находится на стыке большого количества областей знания: маркетинг-менеджмента, relationship-маркетинга, журналистики и ряда гуманитарных наук. На днях я просматривала резюме соискателей на позицию пиар-менеджера и среди 265 (!) резюме нашла около двух адекватных. При дальнейшем сборе информации про этих людей выяснилось, что их деловые качества совсем не столь высоки, как они себя представляют.
Идеальный пиар-менеджер, на мой взгляд, это девушка (т.к. более усидчива) с журналистским образованием (МГУ) - я не признаю коммерческих ВУЗОВ, 25-26 лет, с очень хорошим уровнем английского языка и опытом работы не менее 5 лет по обе стороны баррикад, т.е. в качестве журналиста или редактора и менеджера PR агентства. Именно пиар-агентства, а не работа на клиентской стороне, т.к. пиар-агентство - это идеальная школа для воспитания кадров, где специалисты трудятся ненормированный день и набираются огромного опыта. Более того, позже работа на стороне клиента для такого менеджера - огромный моральный стимул и шаг вперед.
hifiNews.RU: Можно ли обучиться пиару или это призвание? Одно из существующих мнений, что пиарщику вполне хватит одного гуманитарного образования. Вы согласны с этим мнением?Ш.Т.: Я полагаю, что пиар - это в первую очередь призвание, которое при благоприятном стечении обстоятельств и наличии грамотных наставников может раскрыться, или же человек, будучи гуманитарием, начнет работать в других смежных областях. Важно отметить, что гуманитарные образования также бывают разными, не говоря о выборе ВУЗА. Думаю, существуют несколько составляющих, определяющих вашу карьеру.
1) В первую очередь это хорошее образование в Вузе, базовый фундамент которого признается в вашей стране - желательно, чтобы это была первая пятерка премиальных учебных заведений, потому что достойный ВУЗ подразумевает длительную ( в течение последних лет в школе) подготовку к нему, занятия с первоклассными преподавателями и посещение правильных курсов, что уже закаляет ваш характер и служит основой последующего успешного обучения
2) это возможность работать параллельно с учебой. Я заканчивала вечернее отделение одного из самых престижных учебных заведений России - Университета Иностранных языков и с 17 лет работала сначала преподавателем, а затем и переводчиком на международных выставках. Это дало возможность прекрасно владеть языком, общаясь с носителями языка, умение уже с 17 лет не бояться общения в том числе и с большими аудиториями, и до окончания института попробовать себя в различных фирмах, что подразумевает накапливание к концу учебного процесса необходимых связей для дальнейшего построения карьеры. Если в 22-23 года человек только начинает работать, я боюсь, ему будет чрезвычайно тяжело пробиться, так как упущено уже около 5 лет.
3) это постоянная возможность дополнительно учиться, расширять свои знания. Когда прошло около 8 лет после получения высшего образования, я почувствовала необходимость развиваться и дальше в сегменте маркетинга и поэтому в 2000 г. поступила, а в 2003 г. окончила Российскую Экономическую Академию им. Плеханова и институт МИРБИС (MBA), а также прошла специальный курс обучения в учебно-исследовательском центре «Бизнес и маркетинг» по программе маркетинговые коммуникации.
В то же время пиар - это призвание, и самое главное в человеке - 2 фактора: креативность и умение забыть о такой науке как тайм-менеджмент. Работа в сфере коммуникаций похожа на частный бизнес - вы всегда должны быть на связи и наша работа не заканчивается никогда. По сути, эта работа должна быть и вашим хобби, иначе успеха не жди!
hifiNews.RU: Какую роль Вы отводите пиару в стратегии развития свой компании?Ш.Т.: В настоящее время - время рецессии - бизнес сталкивается с рядом экономических, социальных и культурных вызовов. Безусловно, сами коммуникации, как социокультурный феномен пронизывают всю деятельность корпоративных субъектов и поэтому столь важно выработать новый путь компании в изменяющихся условиях. Фактически грамотно выстроенная коммуникация в компании - это своего рода сенсор, делающий адаптацию практик к изменяющемуся социо-культурному ландшафту. Коммуникации во время рецессии - это актуализирование скрытых возможностей и мобилизация внешних ресурсов компании для установления непосредственных контактов с представителями различных групп общественности. Это и прогнозирование макроэкономических и макросоциальных изменений, а также необходимость не столько "найти" пути стратегического развития компании, сколько "проложить" их в социальной среде в процессе взаимодействия с различными социальными институтами и целевыми аудиториями. Поэтому если ранее важнейшей составляющей работы пиарщика являлось формирование благоприятного общественного мнения , то из романтического "вестника доверия" PR-специалист превращается в "проектировщика" и "конструктора" социальных процессов - в "созидателя" социальной реальности. Также нельзя не отметить внутрифирменный пиар, поддерживающий и обеспечивающий лояльность и спокойствие сотрудников.
hifiNews.RU: Посещаете ли вы порталы, форумы посвященные пиару? Используете в своей практике советы с этих сайтов?Ш.Т.: Безусловно, будучи 16 лет в профессии, я из первых рук узнаю новости, происходящие в мире пиар, но скорее не на профессиональных порталах, а от людей, возглавляющих крупнейшие агентства мирового уровня в России, топ менеджеров различных PR или маркетинговых ассоциаций. Одно из наиболее авторитетных на мой взгляд мероприятий в области связей с общественностью - это Baltic PR weekend, который проводится в сентябре в Петербурге.
hifiNews.RU: Подход к PR в России и зарубежом — в чем по вашему мнению основные отличия, если таковые имеются?Ш.Т.: Так как я работаю в ведущей международной компании, то у меня есть возможность сравнить деятельность коллег во всех странах мира, более того, у компании есть единый сайт, куда закачиваются все статьи о корпорации и ее продуктах. На мой взгляд, если вы работаете с международным пиар агентством и также сами общаетесь с представителями СМИ в вашем регионе на протяжении долгих лет и имеете установившиеся отношения со всеми, то серьезных отличий нет. Я повторюсь, самое главное - это отношения и креативность, и умение в любое время предоставить запрашиваемую информацию.
hifiNews.RU: Какую роль вы отводите мнениям посетителей, оставленных на форумах и прочих специализированных сайтах? Не исключено, что большая часть из них — это работа конкурентов. Сталкивались ли вы с этим и как боритесь?Ш.Т.: Вы знаете, мнения на форумах для нас очень важны. Но еще более существенным является тот аспект, что в зависимости от силы бренда на рынке, от тональности статьи самого автора, под которой могут идти комменты, мнение посетителей меняется к лучшему. Я не думаю, что отрицательные комментарии - это работа конкурентов, это было бы слишком линейно и просто.
Скорее порой компании переоценивают себя и ожидают только позитивных сообщений. В маркетинге существует понятие «зеркальный имидж» компании - т.е.то, что думают о компании на рынке, и это мнение не всегда совпадает с мнением корпорации о себе. Анализ комментариев - важная часть нашей работы, которая может помочь исправить те или иные недостатки или обратить внимание на существенные моменты. Приведу пример: постепенно с выпуском новых флагманских моделей телефонов, таких как серия Touch (сенсорные) или ARENA, с интересной и нестандартной подачей информации о них, комментарии после технических тестирований существенно изменились в пользу бренда - люди уже рассуждали о новых технологиях, спорили о материалах, из которых изготовлена та или иная модель, обсуждали увиденное (я имею в виду видеоролики краш-теста нового мобильного телефона). В любом случае, комментарии носили позитивный характер, и сайт стал как-бы площадкой общения юзеров, нежели нежелательных упоминаний. Также комменты потребителей дают нам возможность глубокого понимания эмоциональных предпочтений определенных групп, то что мы называем INSIGHT. Это можно отнести как к изучению потребительского спроса, так и предпочтений наших пользователей. Существует даже весьма интересная, имеющая право на жизнь теория абсолютной потребности, которую должна предвидеть мировая корпорация. Несмотря на кажущееся различие рынков, основное предназначение продукта - современность. Леввит создал концепцию, названную «плюрализацией потребления». Согласно его прогнозу, весь мир состоит из одного рыночного сегмента, который составляют люди с множественными предпочтениями - это образ нового мира гетеропотребителя. Если корпорация первой поймет эти предпочтения, и если также вовремя или ПЕРВОЙ успеет поделиться своим результатом с масс-медиа, особенно с интернет-сообществом - это также залог успеха!
hifiNews.RU: В последние годы очень популярна тематика PR в социальных сетях. Используете ли вы этот канал, есть ли у LG блог?Ш.Т.: Отвечая на ваш вопрос, хотелось бы отметить, что в ближайшее время LG ставит одной из приоритетнейших задач работу в сегменте digital. В Корее существует блог, также блоги есть в отдельно взятых странах, но сейчас вырабатывается общая концепция развития компании в интернете. Последний год стал безусловно знаковым для развития в Рунете социальных сетей, и синхронно с ними развивается PR в социальных сетях. Это совершенно новый маркетинговый инструмент, и с ним надо уметь работать. В настоящее время для четкого понимания принципов работы с социальными сетями надо выработать безошибочную стратегию, правильное определение целей кампании, используя принцип «взаимного обмена», честность и открытость с аудиторией, умение не прикидываться своим парнем, а также четкое определение с критериями.
hifiNews.RU: Назовите одну из наиболее ярких PR-компаний Вашего бренда прошлых лет. На что она была направлена?Ш.Т.: Ниже я приведу примеры ряда работ, но мне хотелось бы отметить, что LG также именно в рецессионный год разрабатывает особую пиар-компанию, посвященную социальной ответственности, о которой я сейчас говорить еще не могу
ПРИМЕРЫ РАБОТ:
1. 94-95гг. Фактически родоначальник российского пиара в области электронной продукции, т.к. девяностые годы прошлого столетия - время образования основных издательских домов и фактически становления специализированной прессы, глянцевых журналов.
2. 1996 год - беспрецедентная на Российском коммуникационном рынке смена названия компании GOLDSTAR на LG
3. 1998 год - открытие Республики Корея для российских журналистов как страны, выпускающей наиболее современную и изысканную электронику. Организация первых в России тематических пресс туров с opinion-makers в вышеуказанной области.
4. 2004 год: участие в первом коммуникационном форуме LG в Южной Корее, получение награды и признание Российского офиса лучшим коммуникационным офисом в мире, участие в создании уникального внутреннего PR-портала, куда вливаются и где оцениваются все упоминания и статьи о компании на ежедневной основе.
5. 2005 год - впервые в истории западных компаний-производителей электроники закладка первого камня завода LG в России. Организация мероприятия и весь спектр коммуникаций.
6. С 2008-1994 гг. организация около 150 мероприятий с последующим полным спектром коммуникаций.
7. 2008 год - внедрение новой коммуникации бренда, подразумевающей гармонию между стильным дизайном и smart технологиями, нового обновленного бренда, значительно улучшающего и обновляющего жизнь и окружение потребителей.
8. Конец 2008-2009: «кризисный» год - это в первую очередь актуализирование скрытых возможностей компании и мобилизация ее внешних ресурсов для установления непосредственных контактов с представителями различных групп общественности.
Качественный PR – бесплатный PRОтчет AV Focus Санкт-Петербург||
Оставить комментарий