Считается, будто бы мужчины абсолютно не любят ходить по магазинам и делать покупки. А когда их вынуждают обстоятельства, они делают это быстро и неразборчиво. Видят рубашку, покупают ее и уходят.
Но если дело касается бытовой электроники, то все получается совсем иначе. У мужчин сразу же возникает желание подольше задержаться в магазине, чтобы рассмотреть и сравнить представленные товары. А женщины, наоборот, относятся к магазинам бытовой техники, как к непроходимым джунглям. Они вдруг меняются и, только зайдя в магазин, сразу хотят из него уйти. «Происходит подмена ролей, - говорит Джеймс Чанг (James Chung), президент фирмы по исследованиям рынка Reach Advisors из Бостона. – Для мужчин бытовая электроника является одной из немногих категорий товаров, которая пробуждает их любопытство. Женщинам это не интересно».
В демонстрационных залах CE (здесь и далее: бытовая техника Consumer Electronics) часто подгоняют способы представления товара, механизмы продаж и различные маркетинговые акции под среднестатистического мужчину. «Индустрия держится на стереотипах и при этом упускает из виду большую и пока свободную нишу, - уверена Линда Мариотти (Linda Mariotti), финансовый директор Russound, Newmarket, N.H.- Я думаю, что розничные продавцы не очень-то хорошо относятся к женщинам. Они их практически не замечают».
«Любой торговец, который не выяснил истинной природы женского поведения, - в беде. Безусловно, розничные продавцы и CE-производители уже начинают менять свое отношение к женщинам, но очень медленно. И у дам, благодаря которым, кстати, совершается около 80 процентов покупок, пока небогатый выбор», - говорит Чанг.
| В магазинах СЕ женщинам больше всего нравятся: | |
| Широкий ассортимент | 51% |
| Внимательные продавцы | 46% |
| Удобная парковка | 39% |
| Чистота торговых залов | 34% |
| Полезная литература о продукции | 25% |
| Понятные указатели внутри магазина | 19% |
| Хорошее освещение | 17% |
Источник: CEA Market Research
Согласно недавнему исследованию CEA Market Research, данные о гендерных (здесь и далее: гендер - социальный пол) различиях в принятии решений о покупке бытовой техники теперь примерно равны по сравнению с цифрами 1998-го года, когда инициаторами выступали 59% мужчин и 41% женщин.
В последние годы интерес к продукции CE стал равным как у мужчин, так и у женщин. «Я только не понимаю, как продавцы могут смотреть на числа и не видеть их!» - удивляется Мариотти. «Возможно, здесь открываются реальные перспективы», - добавляет Кэрол Кампбелл (Carol Campbell), директор коммерческого развития в маркетинговой фирме CE Marketing Matters.
В любом случае это упущение - признак времени: женщины порой имеют большую покупательскую способность и чаще используют Time-менеджмент. Поэтому и требуют небывалого уровня комфорта. Категорий товаров, в которых превалирует женское влияние, не так уж много. Одна из них - домашние кинотеатры и телевизоры. На этом рынке влияние на покупки женщин растет стремительно. Согласно CEA 2005 CE Ownership и Market Potential Study, текущее проникновение HDTV телевизоров - это 13% (от общего объема продаж) или приблизительно 14.4 миллионов домов. Порядка 10 миллионов домохозяйств планируют купить HDTV в течение следующего года.
В недалеком прошлом квадратные телевизоры с большим экраном и крупногабаритные колонки считались «мужской» вещью. Женщин ужасала валяющаяся по всему дому техника, и часто они отправляли системы в подвал, где мужчина мог в полной мере почувствовать себя «торжествующим технофилом». Но новые технологии последних лет принесли нам плоские ЖК и плазменные телевизоры и меньшие по размеру колонки, качество звучания которых стало намного лучше, чем у прежних «монстров».
| В магазинах СЕ женщин больше всего раздражают: | |
| Продавцы, которые не могут помочь вам: | 74% |
| Назойливые продавцы: | 70% |
| Отсутствие выбора/не имеющийся в наличии товар: | 66% |
| Переполненные магазины: | 26% |
| Плохо представленная продукция: | 23% |
| Магазин сложно найти: | 18% |
| Громкая музыка: | 16% |
| Другое: | 2% |
Источник: CEA Market Research
Согласно CEA, плоскоэкранные телевизоры есть в 10% или 10.8 миллионах американских домов, а в других 10.8 миллионах домов, планируют купить подобный экран в следующем году. И вы, правда, думаете, что в 20 миллионах домов не живёт ни одной женщины?!
Посмотрите на недавние изменения в закупках моделей Чикагской компании Abt Electronics, которая является крупнейшей сетью в Соединенных Штатах. «Когда магазины были маленькими, заставленными различной техникой, они не привлекали женщин, - говорит Президент компании Майк Абт (Mike Abt). - Но все изменилось несколько лет назад, когда телевизоры с плоским экраном стали выставлять в демонстрационном зале площадью 80000 квадратных футов!».
По оценке компании Abt, мнение женщины является решающим приблизительно в 60% случаев покупок плоскоэкранных телевизоров.
Как сообщил Абт, «женщины увидели плоские телевизоры и сразу заинтересовались ими». При этом он отметил, что пары, покупающие бытовые электроприборы, чаще всего оказываются в телевизионной секции магазина по желанию женщины, а не мужчины: «В большинстве случаев женщины говорят: «Милый, посмотри на этот телевизор!». Инициатором покупки является женщина, что стало для нас открытием». По оценке компании Abt, мнение представительниц прекрасного пола является решающим приблизительно в 60% случаев, а несколько лет назад это цифра составляла примерно 15%.
Вышеуказанные тенденции вынуждают производителей и розничных продавцов меняться. Например, крупный национальный супермаркет Best Buy недавно начал тестировать новую концепцию магазина под названием «Studio D». Небольшие магазины (площадью 3500 - 5000 квадратных футов) обладают меньшим ассортиментом продукции и поэтому делают акцент на личном общении с каждым клиентом. «Это больше относится к таким компаниям, как Starbucks или Barnes&Noble, нежели к Best Buy, - замечает Чанг (Chung). - Хотя они и не являются преуспевающими, как она, зато очень много знают о своих клиентах женского пола».
| По каким критериям женщины оценивают продукцию CE: | |
| Функциональность | 51% |
| Длительность использования | 23% |
| Простота в эксплуатации | 21% |
| Дизайн | 5% |
Источник: CEA Market Research
В минувшем октябре компания Best Buy провела акцию, стоимостью $50 млн., по реорганизации шестидесяти восьми калифорнийских магазинов в специализированные, направленные на быстрорастущие сегменты покупателей. Двенадцать из этих магазинов стали ориентироваться на такой узкий сегмент покупателей, как «трудоспособные матери». Руководство надеется, что магазины позволят собрать данные об активности покупателей, которые, впоследствии, можно будет использовать для изменения стратегии в остальных 800 магазинах по стране.
По мнению экспертов, Best Buy поняла очень важную вещь: женщины интересуются бытовой техникой не меньше мужчин. «Но никогда не говорите о технологии с женщинами», - предупреждает Лори Робинсон (Lori Robinson), нью-йоркский директор отдела маркетинга и коммуникаций компании Hill&Knowlton. - Не говорите о мегабайтах или пикселях, или о размере экрана. Говорите о функциях, которые касаются образа жизни женщин».
| Перед покупкой женщины: | |
| Внимательно изучат продукт | 43% |
| Купят и продукт, и принадлежности к нему | 30% |
| Купят продукт и сразу же уйдут | 23% |
| Не будут ничего покупать | 2% |
Источник: CEA Market Research
Женщины смотрят, например, на систему домашнего кинотеатра, как на атрибут, способный улучшить домашнюю обстановку, а не как на еще одну мощную игрушку, которой можно было бы похвастаться перед пришедшими в гости друзьями (основная причина покупки для мужчин). «Ее меньше всего интересует технические характеристики продукта. Она больше думает о том, как продукция обогатит ее жизнь и жизнь ее семьи», - говорит Бонни Улман (Bonnie Ulman), основатель компании Marietta, Ga.
| Как часто женщины не покупают товар только потому, что их обошел вниманием или просто не заметил продавец: | |
| Да, такое случалось часто | 65% |
| Нет, такого не помню | 20% |
| Да, однажды | 11% |
| Не знаю | 4% |
Источник: CEA Market Research
Большинство магазинов все делает не так, как надо. Магазины не учитывают гендерную психологию. Например, для демонстрации домашних кинотеатров всегда используют боевики, наполненные взрывами и стрельбой, вместо того, чтобы показывать фильмы для женской аудитории. «Вы должны создавать окружающую среду, в которой будет использоваться техника, - советует Кэрол Кампбелл. – Это могут быть как фильмы про детей или животных, так и, например, сериал «Секс в большом городе»».
Кампбелл говорит, что магазины могли бы показывать любимые женщинами дневные телешоу и сериалы. Почему бы на одном из домашних кинотеатров не продемонстрировать какие-нибудь детские фильмы, так, чтобы у мамы было время влюбиться в продукт, на который заворожено смотрит её ребёнок? «Женщины любят музыку, - говорит она. – Они любят театр. Кто обычно отвечает за культурную жизнь в семье и в доме? Мама. Покажите ей элегантность и изящество обстановки!»
Женщины больше ценят эстетическое очарование и простоту, поэтому консультанты смогут хитрым образом привлечь их, если при продаже выведут эти качества товара на первый план. А мощность и производительность, столь любимые мужчинами, могут продемонстрировать позже. «Женщинам интересно, как товар будет смотреться дома, - говорит Джон Роббинс (Jon Robbins), главный операционный директор HiFi House, сети трех магазинов “high-end” аудио/видео систем в Филадельфии. – С мужчинами намного проще: чем больше экран, тем они счастливее».
Женщины заинтригованы новыми технологиями, но пока относятся к ним с опасением. Их больше интересует, действительно ли удобно изделие в использовании
Хотя женщины и считают эстетичность и дизайн важными аспектами, это не значит, что их совсем не интересуют технологии. Они просто хотят, чтобы товар был хорош по всем параметрам. «Женщина более ориентирована на результат, - говорит Нэнси Кар (Nancy Carr), вице-президент отдела международного маркетинга компании Kodak, у которой многолетний опыт работы с клиентами-женщинами. – У нее нет желания выяснять, какие используются программные средства. Она только просит: «Сделайте мою жизнь проще. Я должна успеть еще очень многое!» Если вы хотите добиться результатов, то должны представлять продукцию, больше полагаясь на интуицию».
Компания Philips Electronics уже давно поняла важность маркетинговой политики при работе с женщинами. В последних рекламных кампаниях участвуют актеры, как мужского, так и женского пола. Они смотрят плоскоэкранные телевизоры в безупречно обставленных квартирах. «Мы поняли это с самого начала. В современном мире нельзя не замечать социальные роли женщин и мужчин, - говорит Патрик Пондавен (Patrick Pondaven), директор департамента по маркетингу продукции Philips. – Мужчина и женщина в наших роликах были одинаково привлекательны. А женщин сразу же привлек дизайн. Это была тонкая работа».
Технология Philips Mirror TV, позволяющая плоскоэкранному телевизору при выключении становиться обычным зеркалом, получила различную реакцию у мужчин и женщин. «Мужчина спрашивает о технических характеристиках или о том, как телевизор работает, в то время как женщина только смотрит на него и говорит: «Когда я выключаю его, он становиться зеркалом!»», - говорит Андре Лаланде (Andre Lalande), директор по стратегии и планированию продукции Philips. Mirror TV позволяет также одному человеку смотреть программу в углу экрана, а другому использовать оставшуюся часть экрана как зеркало. Согласитесь, удобно для семьи: муж досматривает матч, а жена тем временем накладывает макияж.
Кампбелл (Campbell) утверждает, что женщины ценят такие новшества – ведь они выгодны им. «Это прекрасно, что я могу смотреть на Опру Уинфри, когда подкрашиваю ресницы», - говорит она.
Сейчас более чем когда-либо R&D и маркетинговые отделы компаний разрабатывают технологии, которые бы понравились и мужчинам, и женщинам. Например, в развивающейся сейчас области бытовой автоматизации, мужчинам могут понравиться элементы из научной фантастики и ощущение власти, которое даёт центральное управление электроникой расположенной по всему дому. Однако женщины больше беспокоятся о том, насколько сложной будет такая система, и как стабильно она будет работать. «Женщины заинтригованы новыми технологиями, но пока относятся к ним с опасением, - говорит Марк Морган (Mark Morgan), основатель и вице-президент по маркетингу бытовой автоматизации фирмы Control4. - Их больше интересует, действительно ли удобно изделие при использовании».
Таким образом, «умный дом» фокусирует внимание мужчин на усовершенствовании систем домашнего кинотеатра, а освещение или системы безопасности интересуют женщин. «Все зависит от того, кто в доме хозяин», - шутит Морган.
Безусловно, эксперты подчеркивают, что стремление женщин к удобству и элегантности не означает, что они хотят иметь чересчур простую продукцию. «Проблема появляется тогда, когда люди начинают думать, что если они поменяют цвет корпуса на розовый, или прикрепят держатель для чашки, то им больше ничего не будет надо», - говорит Пол Ранд (Paul Rand), директор технологической лаборатории Ketchum.
Женщины ищут в товаре, неважно каком, функциональность, которая поможет им достичь целей. И эксперты отмечают, что зачастую они заранее, перед тем, как пойти в магазин, серьезно изучают продукцию в Интернете и журналах.
«Но они делают это не так, как мужчины, - сообщает Робинсон (в своё время она помогла таким компаниям как Intel, Pioneer, Panasonic улучшить маркетинг для женщин). - Женщины входят в магазин и ищут подтверждения того, что уже знают». Проблема в том, что зачастую продавцы не в состоянии их выслушать или правильно ответить на вопросы.
Возможно, частично проблема объема продаж будет решена, если магазины наймут на должность продавцов-консультантов женщин. Кампбелл преподает компаниям курс о продаже CE женщинам: «Возникает очень много вопросов по этой теме. Сейчас многим компаниям нужно изменить работу своих отделов кадров, ведь раньше таких специалистов не было».
Будет ли нанято большое количество продавцов-женщин, предложено больше элегантной продукции или развита система продаж, ясно лишь одно: индустрия, наконец, показала, что ее волнует вопрос: «Что хотят женщины?». И для покупательниц, которые, чувствовали себя ненужными, скоро все изменится.
 |
|
Оставить комментарий