Экономический кризис заставил потребителей считать деньги. И, если раньше покупатель мог позволить себе купить аппаратуру подороже, но зато такого бренда, в качестве которого он уверен, то теперь приходится искать более дешевые модели. В связи с этим возникает вопрос – а так ли уж нужно платить дополнительные деньги за известный бренд?
Есть бренды аудио-видео техники, о существовании которых знают даже люди, не интересующиеся аппаратурой. Эти бренды представлены практически во всех странах мира, их широко рекламируют, наконец, они ассоциируются в массовом сознании с высоким качеством. Иногда такие торговые марки называют A-brands, то есть бренды класса «А» (подразумевается, что самого высокого). Наряду с ними существует и другая аппаратура. Бренды, под которыми она выпускается, также могут активно рекламироваться, тем не менее, при покупке такой техники возникают некоторые сомнения. Хотя аппаратура, не несущая на себе «раскрученных» лейблов, нередко оказывается хорошего качества, и, по крайней мере, она стоит дешевле, что по нынешним временам очень важно. Тем не менее, задача выбора, когда перед вами нет такого ориентира, как знаменитый бренд, заметно усложняется.В этой статье мы попытаемся разобраться, за счет чего некоторым брендам удается достичь более низких цен, чем другим, и насколько вообще важен бренд с точки зрения обеспечения высокого качества аппаратуры.
Оболочечные фирмы
Ни в одной другой стране мира не относятся так трепетно к месту изготовления товара, как в России. Одна из причин этого заключается в том, что даже в советские времена, не говоря уж о перестроечных, официальная пропаганда объясняла некоторые проблемы с качеством продукции, выпускаемой на отечественных предприятиях, всевозможными перепетиями нашей истории, начиная чуть ли не со времен Ивана Грозного. Соответственно, какое качество можно ожидать от стран, которые еще совсем недавно были гораздо менее развитыми, чем мы? Ситуацию усугубили 90-е годы, когда в Россию хлынул поток низкокачественной аппаратуры из стран Юго-Восточной Азии.
Однако, в настоящее время понятие «made in…» применительно к массовой аппаратуре в значительной степени утратило свой былой смысл. Стоимость завода по производству только одного вида комплектующих может достигать нескольких миллиардов долларов. Подобное «натуральное хозяйство» не по силу иметь каждой компании. Речь уже может идти о специализации в рамках не только отдельных фирм, но и отдельных стран. Скажем, ЖК-матрицы для телевизоров выпускаются только в Японии, Южной Корее и на Тайване. В США и Европе таких производств попросту нет. Да, конечно, можно осуществлять завершающие операции по сборке, а также изготовление красивого дизайнерского корпуса в одной из европейских стран, славящихся своим высоким уровнем развития. Но электронная начинка все равно будет китайской, потому что в других странах ее не производят. Ну и где это устройство реально было сделано?
На самом деле, все зависит от системы контроля качества. Например, в СССР на экспорт делали аппаратуру очень высокого качества, потому что применялись совершенно другие критерии контроля, нежели для того, что делали на внутренний рынок. А все потому, что на внешнем рынке, в отличие от внутреннего, была реальная конкуренция. Другим фактором является цена. Какого качества можно ожидать от магнитофона за 10 долларов? А более высокую цену в начале 90-х наши потребители в основной своей массе не могли заплатить.
В 70-х – 80-х годах сначала японские, а потом и другие азиатские производители стали активно вытеснять с рынка американские и европейские компании. В прошлом радиоэлектронная промышленность в США, Европе, да и в СССР, держалась в значительной степени за счет оборонных заказов. Но завершение «холодной войны» уменьшило этот источник финансирования. Надо было как-то выживать в новых условиях.
Сначала американские и европейские компании стали переносить в Азию свои заводы. Потом западные фирмы стали отказываться от собственного производства. Появились компании, осуществляющие так называемое контрактное производство аппаратуры. Американские, европейские и некоторые японские фирмы стали размещать заказы на производство моделей, разработанных в их конструкторских бюро. Но китайцы и корейцы научились сами разрабатывать аппаратуру. Проблема только в том, что у них почти нет собственных брендов-легенд с историей, исчисляемой многими десятилетиями. И тогда азиатские производители стали предлагать свои изделия знаменитым фирмам, чтобы они продвигали их под своими брендами. Сделка оказалась обоюдовыгодной.
В результате фирма, которой принадлежит бренд, может не иметь ни собственного производства, ни даже конструкторского бюро. Она занимается только брендингом, маркетингом, логистикой, продажами и контролем качества. К тому же, ей могут принадлежать патенты на некоторые ключевые технологии. Такая компания называется оболочечной.
Сейчас многие легендарные производители аппаратуры из США и Европы в той или иной степени являются оболочечными компаниями. Одни стараются не афишировать этот факт, другие, напротив, им гордятся. В принципе, в концепции оболочечной компании нет ничего плохого, мало того, при умелом подходе она позволяет повышать качество продукции. В самом деле, если качество продукции или разработок держателя бренда не устраивает, он может просто заключить контракт с другими компаниями. И не нужно тратить средства на увольнение сотрудников. В реальности сейчас почти каждая фирма, специализирующаяся на производстве или разработках, обслуживает несколько «оболочечных» компаний, иногда даже конкурирующих между собой на рынке.
Локальные бренды
Продукция глобальных брендов стоит дорого во многом потому, что приходится нести значительные расходы на рекламу по всему миру, а также на обеспечение гарантийного обслуживания в большом числе стран. Значительно удешевить продукцию можно, используя бренд, предназначенный специально для одной страны или нескольких стран, расположенных рядом друг с другом.
Локальные бренды могут использоваться в маркетинговых целях крупными фирмами. Например, на одних рынках фирма продвигает собственные бренды, на других выступает как контрактный производитель для других компаний. Примерами могут служить китайские компании BBK Electronics и Shinco Electronics (бренд Odeon). Качество такой продукции сейчас уже мало отличается от глобальных брендов, что неудивительно, ведь делают ее на тех же производственных линиях. Обратим внимание, что эти компании не скрывают от потребителя, из какой они страны, поскольку более-менее сведущие люди уже знают, что китайское производство бывает разным.
Широко распространен и другой вариант. Создается оболочечная фирма, которая поставляет в Россию аппаратуру китайского производства под своим брендом. Саму компанию можно зарегистрировать где угодно. Так появляются всевозможные английские, австрийские, канадские и т.п. торговые марки, которые реально можно встретить только в России, ну, может быть, еще в странах СНГ. И ведь не подкопаешься – они действительно зарегистрированы за рубежом, хотя реальными владельцами выступают наши бизнесмены.
«Вывести на чистую воду» такие бренды можно с помощью Интернета. Конечно, они могут иметь, наряду с русским, еще и сайт на «родном» языке. Однако, более-менее значимая компания должна как-то упоминаться на независимых сайтах в своей стране, что легко проверить с помощью поисковой системы. Если этого нет, значит, перед вами оболочечная компания с российским корнями. Кстати, источником правдивых историй о «зарубежных» компаниях могут служить специализированные бизнес-ресурсы. На них в качестве примеров успешного ведения бизнеса публикуются рассказы о том, как удалось создать у потребителей ощущение, что такой-то бренд имеет отношение к определенной стране.
Как правило, подобные бренды работают в низкой ценовой категории и рассчитаны на людей, мало разбирающихся в аппаратуре, а знающих лишь, что есть страны, где качество продукции всегда хорошее, а есть страны, где оно изначально плохое. Именно для них и создается имидж компании из определенной страны. Но это все-таки брендированный товар. Есть кому предъявлять претензии, налажено гарантийное обслуживание, поддерживается определенный уровень качества. Не будь таких доступных по цене брендов, люди, не могущие себе позволить что-то более дорогое, были бы вынуждены довольствоваться товаром сомнительного происхождения.
Private Label
В качестве заказчика для производственной компании может выступать не только оболочечная фирма, но и крупная торговая сеть, продающая этот товар в своих магазинах под принадлежащим ей брендом. Такой бренд называется private label. Использование private label является эффективным средством снижения затрат на маркетинг. В частности, не нужно тратиться на продвижение товара в торговые сети.
Товары, выпускаемые под private label, очень широко распространены в западных странах. Надо отметить, что они рассчитаны не столько на малообеспеченные слои населения, сколько на средний класс, позволяя ему покупать хорошие вещи по доступным ценам. Качество таких товаров, как правило, высокое.
В России развитие private label находится на начальном этапе. Тем не менее, в ряде крупных торговых сетей можно встретить аппаратуру, которая продается только в них и нигде больше. В «Техносиле» это TECHNO, в «М.Видео» – NOVEX, в «Мире» – TRONY, в «Эльдорадо» – Elenberg. Из перечисленных сетей пока только «Техносила» публично заявила о наличии у нее своего private label. Связь других марок с торговыми сетями мы установили на основе анализа ассортимента. Тем не менее, если вы спросите у продавцов, скорее всего, они не будут отрицать, что соответствующие торговые марки имеют некоторое отношение к их сетям.
Экономный выбор
Делая выбор в пользу менее раскрученного бренда, полезно помнить, что, применительно к аппаратуре, снижение расходов на маркетинг обычно может уменьшить стоимость продукта не более чем в 1,5 раза, очень редко когда снижение достигает двух раз. То есть, если вам предлагается товар, который вроде бы похож на аналог от A-brand, но стоит более чем вдвое дешевле, есть смысл насторожиться. Возможно, в нем используются менее качественные комплектующие.
Приобретение товаров, выпущенных под private label, является современным и эффективным способом сэкономить деньги. Однако, в разных торговых сетях к позиционированию своего private label подходят по-разному. У одних это максимально дешевая аппаратура. У других – качественная продукция по доступной цене. Как правило, private label полностью соответствует имиджу владеющей им торговой сети.
